In Werbespots, Zeitungsartikel oder ganz intuitiv in unseren Gesprächen – überall werden Geschichten erzählt. Weil sie mitreißen und auch noch lange nach dem Hören, Lesen oder Sehen nachwirken und uns im Gedächtnis bleiben. Das ist im modernen Content-Marketing schon längst kein Geheimnis mehr. Fest verankert ist die Strategie des sogenannten Storytellings. Doch was ist das eigentlich genau? Wie erzähle ich eine gute Geschichte, die dann auch noch zu meinem Produkt oder meiner Zielgruppe passt? Das weiß Pitch- und Kommunikationstrainer Nils Beckmann. In seinem Vortrag „Storytelling - wann und warum Menschen Geschichten hören möchten“ am Freitag, 16. November, erläutert er die Besonderheiten dieses Marketinginstruments. So könnt auch ihr ganz nach seinem Motto „Aufmerksamkeit ist ein rares Gut. Mit Stories können wir Aufmerksamkeit gewinnen und Neugier entfachen“, Geschichten in Blogs, Vlogs, Podcasts und Präsentationen gezielt zu eurem Erfolg einsetzen.
Storytelling - wann und warum Menschen Geschichten hören möchten
„Die betrogene Ehefrau erschlug den betrügerischen Ehemann mit einer stumpfen Axt in 40 Schlägen“. Nur ein Satz - mit großer Wirkung. Im Kopf entsteht eine Szenerie. Sofort. „Das ist das Ziel von Storytelling“, erzählt Pitchtrainer Nils Beckmann in seinem Vortrag „Storytelling - wann und warum Menschen Geschichten hören möchten“ am Freitag, 16. November. Es müssen im Gehirn Daten generiert, Gefühlszustände hervorgerufen werden. Das schaffe der Satz, vor allem auch durch die soziale Interaktion. Die fördere die Empathie mit den Menschen, die die Situation erleben. Und dabei spiele es keine Rolle, ob wir an den Aktionen selbst beteiligt sind oder nicht.
„Das ist wie bei einem Film. Da haben wir auch Angst oder sind emotional, obwohl wir wissen, dass die Situation nicht real ist“, erklärt Nils Beckmann. Auch die Identifikation mit der Hauptperson sei beim Storytelling von hoher Bedeutung.
Dass sich bei seinem Beispielsatz in den Köpfen aller Zuhörer unterschiedliche Bilder abgespielt haben, verdeutlicht Nils Beckmann an einem Beispiel. Er nennt den Studierenden vier unterschiedliche Begriffe – Baum, Vogel, Bildung und Freiheit. Nun soll jeder zeichnen, was ihm dazu als Erstes einfällt. Bei Baum und Vogel überschneiden sich die Zeichnungen noch sehr stark. „Wenn wir einen Begriff hören, liefert unser Hirn uns dazu direkt ein Konzept“, erläutert Nils Beckmann. Bei diesen Assoziationen seien auch Abzweigungen möglich, sodass selbst abstrakte Bilder erkannt werden können. Bei den Zeichnungen zum Begriff Freiheit war dies jedoch nicht mehr ohne Weiteres möglich. Ein Vogel, eine untergehende Sonne, die Freiheitsstatue oder eine Blumenwiese. Zeichnungen, die objektiv nichts miteinander zu tun haben – so ganz ohne Erklärung oder Kontext.
Hierbei kann das Storytelling helfen. „Storytelling ist dazu da, um Dinge zu erklären“, so Nils Beckmann. Das wird vom allem im Marketing genutzt und es entwickelt sich in den letzten Jahren zum Trend. Und das, obwohl Geschichten erzählen die älteste Form der Informationsvermittlung sei, wie Nils Beckmann verriet. In Werbefilmen können so jedoch die Funktion und der Nutzen eines Produktes dargestellt werden, ohne ihn direkt zu nennen. Authentisch und mit der Möglichkeit zur Identifikation. Dieses Instrument nutzt der Pitchtrainer in seinem Podcast „Pitch&Grow“, bei dem sich alles um seine Nebentätigkeit als Start-up-Mentor dreht, selbst. Das Instrument Storytelling funktioniere allerdings nur gut, wenn die Geschichte richtig aufgebaut ist. Wichtig sei ein Protagonist mit Werten und einer Motivation, damit seine Handlung und seine soziale Interaktion nachvollziehbar sind. Der muss vor einen Konflikt gestellt werden. Einen Streit oder auch sein eigenes Scheitern. Und eine Lösung für sein Problem finden – das muss nicht immer ein Happy End sein. Aus diesem Prozess lernt der Protagonist für die Zukunft. Es entsteht eine neue Identifikation. So können laut Nils Beckmann gut persönliche Geschichten erzählt werden, aber auch fachliche Geschichten persönlicher gestaltet werden.
Trotz dieses Modells sei es jedoch wichtig, nicht nur stumpf Muster zu übernehmen, sondern Informationen neu zu vermitteln – zu sequenzieren. „Inzwischen nutzen so viele das Storytelling, da muss man aufpassen, dass man aus dem Einheitsbrei heraussticht. Meiner Meinung nach ist die Sequenzierung inzwischen wichtiger geworden, als die Story selbst“, findet Nils Beckmann. Trotzdem sei das Storytelling noch immer eine gute Möglichkeit, um Informationen spannend oder sogar mit einem Cliffhanger zu vermitteln. Um so verschiedenen Ziele, wie die Vermittlung von Fakten, der eigenen Persönlichkeit oder von Affekten über fast jedes Kommunikationsmedium zu erreichen.
Nach dem theoretischen Grundwissen und den kleinen Übungen, dürfen die Studierenden das Verfassen einer Story nun selbst üben. Das kommt an. „Ich fand es echt gut, dass wir heute so viele praktische Aufgaben hatten und Sachen wirklich selbst machen konnten. Die Erfahrungen kann ich jetzt anwenden, wenn ich meinen eigenen Podcast rund um das Thema Hunde starte“, freut sich BWL-Studentin Natalie Feil.
