Ausgezeichnete Masterarbeit im Bereich Medienwirtschaft: Robin Janzik erhält Goldmedia-Preis

(12.06.2019) Für seine Masterarbeit zum Thema „Targetmedien vs. Massenmedien: Zur Rolle von Personenmerkmalen bei der Ausspielung von Werbemitteln und Vergleich der Werbewirksamkeit“ hat IfK-Mitarbeiter Robin Janzik zusammen mit zwei weiteren Preisträger*innen den mit insgesamt 1.500 Euro dotierten Goldmedia-Preis erhalten.

Für seine Masterarbeit führte Robin Janzik eine Rezeptionsstudie zu Targetmedien durch.
Als Targeting wird die Zielgruppenansprache im Onlinemarketing bezeichnet. Im Vergleich zu konventioneller Werbung über Massenmedien kann Werbung online viel spezifischer auf die einzelnen Rezipient*innen abgestimmt werden. Onlinemedien, die von dieser Möglichkeit Gebrauch machen, nennt Robin Janzik Targetmedien.
In der Studie generierten die Proband*innen mit ihrem realitätsgetreuen Surfverhalten auf einer Zielseite von Spiegel Online Werbemittel aus vier Produktgruppen (Gewinnspiel, Kleidung, Möbel und Medien). Diese vier Produktgruppen wurden bei einer anschließenden Onlinebefragung in der Aufmachung eines gedruckten Spiegelartikels systematisch variiert. Mittels Propensity Score Matching anhand werberelevanter Personenmerkmale (darunter Persönlichkeitsdimensionen, Beeinflussbarkeit, Kognitionsbedürfnis) wurden Vergleichsgruppen für die Werbeträger gebildet.

Im Interview mit dem Goldmedia-Blog gab Robin Janzik an, dass eine besondere Herausforderung darin lag, den quasi-experimentellen Vergleich mittels Propensity Score Matching korrekt auf die kommunikationswissenschaftliche Fragestellung zu beziehen. Das Verfahren ist in der medizinischen Forschung schon weit verbreitet, bislang jedoch noch nicht in der Medienforschung etabliert.
Überraschendstes Ergebnis seiner Studie: Die Behauptung, Targeting in Onlinemedien ziehe immer eine höhere Werbewirkung nach sich als klassische Werbung in Massenmedien, wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen, konnte dem direkten Vergleich nicht standhalten. Janzik konnte stattdessen verschiedene Merkmale ausmachen, die die Werbewirkung steuern, z.B. die Produktgruppe oder Personenmerkmale wie Beeinflussbarkeit.

Robin Janzik hat bis zu seinem Masterabschluss 2018 am IfK studiert. Seit April 2018 promoviert er am Graduiertenkolleg „Vertrauen und Kommunikation in einer digitalisierten Welt“.

Goldmedia ist eine Beratungs- und Forschungsgruppe mit dem Fokus auf Medien, Entertainment, Telekommunikation, Sport und Handel. Sie vergibt den Preis für innovative Abschlussarbeiten im Bereich Medienwirtschaft jährlich seit 2017.

Die Ergebnisse der Abschlussarbeit von Robin Janzik wurden auch auf t3n, dem Magazin und Netzwerk für digitale Pioniere, veröffentlicht. Hier geht’s zum Artikel.

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