"Keine personalisierten Preise im Online-Handel"
Der Advent ist in vollem Gange und Weihnachten naht. Wer heutzutage Geschenke kauft, tut dies oft im Internet. Im Zuge dessen informieren Verbraucherzentralen zunehmend über sogenannte personalisierte Preise. Das sind Preise, die individuell nur für einen Kunden festgelegt werden – ähnlich dem Handeln auf einem Basar. Als Beispiel: Bekomme ich bei der nächsten Urlaubsbuchung einen höheren Preis, weil ich mit meinem „iPhone“ irgendwann einmal im Internet nach einer Rolex-Uhr geguckt habe? Erste Studien zeigen, dass auf dem US-amerikanischen Markt bereits vereinzelt personalisierte Preise zu finden sind. Ist das auch in Deutschland ein Thema? Joschka Hüllmann, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Wirtschaftsinformatik-Lehrstuhl von Prof. Dr. Stefan Klein, leitete dazu eine Studie. Mit ihm sprach Juliane Albrecht.
Was verbirgt sich hinter dem Konzept personalisierter Preise?
Online-Händler können Daten über uns sammeln, ähnlich wie Google, Facebook und Co. Werden diese Daten genutzt, um verschiedenen Verbrauchern aufgrund ihrer persönlichen Merkmale individuelle Preise zu demselben Produkt anzuzeigen, dann sprechen wir von personalisierten Preisen.
Müssen Käufer im wohlsituierten München mit höheren Preisen als etwa in Rostock oder Gelsenkirchen rechnen?
In der Tat ist der Wohn- oder Aufenthaltsort des Käufers eines der relevanten Merkmale für die Preisbestimmung. Andere Merkmale könnten auch soziodemografisch (zum Beispiel Alter, Geschlecht), verhaltensbasiert (zum Beispiel Internet Surf-Verlauf, vorher getätigte Einkäufe, angeschaute Werbung) oder technischer Natur sein, zum Beispiel das Handymodell oder die eingestellte Sprache. Allerdings ist die Studienlage noch vergleichsweise dünn. Bisherige Studien – unsere eingeschlossen – finden für Online-Händler im deutschsprachigen Raum wenige bis gar keine personalisierten Preise.
Bei personalisierten Preisen handelt es sich um eine Form der Preisdiskriminierung. Dies ist in der Preispolitik ein neutral besetzter Begriff. Zum Beispiel zählen Studierenden- oder Senioren-Rabatte ebenfalls zur Preisdiskriminierung. Ob es sich im Einzelfall um eine missbräuchliche Preisdiskriminierung (zum Beispiel unterschiedliche Preise je nach Religionszugehörigkeit) handelt oder nicht, wird vom Gesetzgeber festgelegt.
Dieser Artikel stammt aus der Unizeitung wissen|leben Nr. 8, 18. Dezember 2019.