Sponsoring schadet zumindest nicht

Knapp 34 Milliarden Dollar wurden schätzungsweise im Jahr 2006 weltweit für Sponsoringmaßnahmen ausgegeben, ein großer Anteil davon für sportliche Aktivitäten. Für global handelnde Unternehmen gibt es da eigentlich nur drei Gelegenheiten: Die Fußballweltmeisterschaft, die Olympischen Spiele und die Formel 1 sind die einzigen Sportveranstaltungen mit globalem Charakter und enormem Zuschauerzuspruch. Doch ob sich das millionenschwere Engagement tatsächlich lohnt, konnte bislang nicht nachgewiesen werden. In seiner Dissertation hat der Wirtschaftswissenschaftler David Woisetschläger nun neue Wege aufgezeigt, wie die Wirkung von Sponsoring effektiv gemessen werden kann.

Als Beispiel hat er sich dafür den Rennstall Toyota gewählt, perfekt geeignet, weil das Team erst seit 2002 in der Formel 1 aktiv ist. Weltweit kann das Unternehmen einen Marktanteil von zehn Prozent für sich verbuchen, in Deutschland sind es allerdings nur vier Prozent. Die Wagen gelten hierzulande als langweilig und bieder, auch ein Grund dafür, ins rasante Formel1-Geschäft einzusteigen und pro Jahr rund 400 Millionen Euro zu investieren. "Bis lang ließ sich in Feldstudien die Kausalität nicht belegen," sagt Woisetschläger. "Deshalb habe ich zum einen über die ganze Saison 2005 hinweg befragt, zum anderen ein statistisches Verfahren, das Growth Mixture Modelling, eingesetzt, das bisher im Marketing noch nicht zum Einsatz kam."

2005 war für die Fahrer Ralf Schumacher und Jano Trulli ein gutes Jahr. Sie konnten immerhin den vierten Platz in der Konstrukteurswertung einfahren. Doch das beeindruckte nicht alle der Befragten. Insgesamt fünf Klassen von Probanden hat Woisetschläger identifiziert. Dazu nutzte er Methoden auch aus der Sozialpsychologie. Gar keine Wirkung hatte das Sportsponsoring auf Menschen, die sich zwar für Automobile interessieren, aber nicht für die Formel 1. Bei ihnen stieg zwar die Vertrautheit mit der Marke Toyota, das Image aber verbesserte sich nicht. Nur einen geringen Effekt konnte Woisetschläger bei älteren Probanden nachweisen, die sich für die Formel 1 interessieren und bereits ein positives Bild von Toyota hatten. Noch stärkere Veränderungen gab es bei jenen Menschen, die zwar Formel 1 schauen. aber Toyota bisher nicht kannten.

Den stärksten Eindruck hinterließ das Engagement von Toyota bei jungen Probanden: "Sie sind noch nicht so auf eine Marke festgelegt, haben aber durchaus Markenbewusstsein", erklärt Woisetschläger, der inzwischen vom Lehrstuhl für BWL, insbesondere Distribution und Handel, der WWU an die Universität Dortmund wechselte. Bis ein Image sich positiv verändert, vergeht viel Zeit. Umgekehrt reicht oft nur ein Zwischenfall, um das Bild in der Öffentlichkeit zu beschädigen. So geschehen bei Mercedes nach der E-Klasse-Rückrufaktion 2005, nach der die Image-Werte für "Zuverlässigkeit" und "Funktionalität" drastisch einbrachen.

"Das Sponsoring in der Formel 1 nutzt nicht immer", ist sein Fazit, "aber es schadet auch nicht." Eine Kontrolle der Effekte sei nur beschränkt möglich. Da darüber hinaus das Image der Formel 1 nicht bei allen Befragten gut ist, ist es unbedingt notwendig, auch klassische Werbung zu betreiben. Gerade aber für Firmen, deren Marken bislang in den Köpfen der Konsumenten noch wenig präsent sind – wie Toyota in Deutschland – kann Sponsoring auch ein hilfreicher Weg sein. Das konnte Woisetschläger auch während der Fußball-WM am Beispiel der Fluglinie Emirates nachweisen. "Hier konnten wir feststellen, dass das Image deutlich nach der WM deutlich positiver war." Emirates profitierte dabei von einem Basiseffekt, der bei eh schon bekannten Marken nicht mehr wirksam ist, erklärt Woisetschläger.

bn