Die Universität Münster als Marke

„Raus aus der Masse“ zu kommen, eine einzigartige Persönlichkeit, eine Marke sein – nicht ganz leicht an einer so großen Hochschule wie der Uni Münster, die in den Köpfen vieler vor allem durch ihre schiere Größe präsent ist. Die Agentur „Scholz & Friends“ hat sich gerade wegen dieses Widerspruchs die Uni Münster ausgesucht, als sie von der „Zeit“ gebeten wurde, einer Hochschule ein neues Image zu verpassen. Bisher, so der Tenor der Wochenzeitung, hätten sich deutsche Hochschulen in den Bereichen Image, Marketing, Eigenwerbung nicht gerade hervor getan. „Als wir die Anfrage bekamen, haben wir eine Universität ausgesucht, die nicht unbedingt eine romantische Attitüde hat“, erläutert Marc Schwieger, Geschäftsführer von Scholz & Friends, den Ansatz. Die „Angst vor, aber auch den Spaß an der Masse“ habe man mit dem Plakatmotiv vermitteln wollen. Schwieger, der mit der Universität Hamburg zusammenarbeitet, weiß um die Schwierigkeiten des Hochschulmarketing: „Meistens ist die Kommunikation spaßfrei und ernsthaft. Ich finde, die Hochschulen haben dringend ein wenig Selbstironie nötig“. Selbstironie, die sich im Plakat widerspiegelt.

Auch wenn die „Zeit“ die Kampagne „nur zum Spaß“ ausgeschrieben hat, Prof. Ulrike Röttger nimmt sie durchaus ernst. Denn die Professorin auf dem Stiftungslehrstuhl für Public Relations wird ein Jahr lang versuchen, mit ihren Studierenden die Westfälische Wilhelms-Universität als Marke zu positionieren. „Im Wintersemester werden wir sehr systematisch den Ist-Zustand analysieren, herauszufinden versuchen, wo die Uni steht, was ihre Stärken und Schwächen sind.“ Dazu gehöre die Selbstwahrnehmung der Uni ebenso wie ihr Bild in der Öffentlichkeit.

Natürlich sei die Universität Münster als Massenuni ein schwieriges Objekt, doch Röttger ist zuversichtlich, dass es gelingen kann, eine „Dachmarke“ zu definieren, unter der die einzelnen Einheiten eine eigene Identität entwickeln. „Es gibt große Unternehmen, die auch viele verschiedene Produkte unter einem einheitlichen Dach verkaufen“, schlägt Röttger den Bogen zur Wirtschaft. Doch sie warnt davor, Unternehmensstrategien einfach auf die Hochschule zu übertragen. „Hochschulen sind nicht vergleichbar mit anderen Dienstleistungsunternehmen, sie haben schon eine sehr besondere Organisationsform“.

Lernen könne man allerdings, dass zu einem Image auch Emotionen gehören. „Es muss uns gelingen, dass die Studierenden sagen: ,Ich bin stolz, in Münster studiert zu haben’.“