Hinweis: Im WiSe 2020/21 findet diese Lehrveranstaltung online statt!
Images, Reputation und Marken sind zunehmend bedeutsamer werdende immaterielle Vermögenswerte von Organisationen im Allgemeinen und Unternehmen im Besonderen. Folglich gelten sie auch als zentrale Zielgrößen der Unternehmenskommunikation und das Image-, Reputations- und Markenmanagement als wichtiges Arbeitsgebiet in Unternehmen, aber auch in NGOs oder politischen Parteien. Doch wie und unter welchen Voraussetzungen kann ein systematischer Aufbau bzw. eine nachhaltige Stabilisierung oder Veränderung von Organisationsimages, Reputation und Marken gelingen?
In diesem Seminar wollen wir uns mit den Bedingungen und Vorgehensweisen des Managements dieser Zielgrößen auseinandersetzen. Dazu werden wir (1) zunächst Vorschläge verschiedener Fachdisziplinen zur Ein- und Abgrenzung der Begriffe zusammentragen und ordnen, (2) anschließend anhand von Fallstudien aus der Organisationspraxis und empirischen Studien die Möglichkeiten und Grenzen der Gestaltbarkeit und Steuerbarkeit von Images, Reputation und Marken herausarbeiten sowie (3) praxisbezogene Verfahren zu ihrer Messung erproben und hinterfragen. Dabei wird ein Fokus neben der Erarbeitung von begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen auf aktuellen Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation liegen, insbesondere auf der Digitalisierung der Markenführung und auf dem Konzept der Co-Kreation von Marken durch Konsumenten und Unternehmen. Zur Vorbereitung der Seminarsitzungen müssen sowohl anwendungsorientierte Texte als auch meist aus größerer analytischer Distanz argumentierende kommunikationssoziologische Arbeiten gelesen werden.
Literaturempfehlungen:
Brown, Tom J. / Dacin, Peter A. / Pratt, Michael G. / Whetten, David A. (2006): Identity, intended image, construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested terminology. In: Journal of the Academy of Marketing Science. Jg. 34, Nr. 2: S. 99-106.
Burmann, Christoph / Halaszovich, Tilo / Schade, Michael / Piehler, Rico (2018): Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen, Strategie, Umsetzung, Controlling. Wiesbaden.
Einwiller, Sabine (2014): Reputation und Image: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management. In: Zerfaß, Ansgar / Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie, Management, Wertschöpfung. Wiesbaden: S. 371-391.
Eisenegger, Marc (2015): Identität, Image und Reputation - Eine kommunikationssoziologische Begriffsarchitektur. In: Fröhlich, Romy / Szyszka, Peter / Bentele, Günter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 3. Aufl. Wiesbaden: S. 431-460.
Gotsi, Manto / Wilson, Alan M. (2001): Corporate reputation: seeking a definition. In: Corporate Communications: An International Journal. Jg. 6, Nr. 1: S. 24-30.
Hellmann, Kai-Uwe (2003): Soziologie der Marke. Frankfurt a.M.
Liehr, Kerstin / Peters, Paul / Zerfaß, Ansgar (2010): Reputation messen und bewerten - Grundlagen und Methoden. In: Pfannenberg, Jörg / Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Werschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt a.M.: S. 153-167.
Prüfungsleistung:
Schriftliche Hausarbeit
Hinweis: Die Lehrveranstaltung findet aufgrund der verkürzten Vorlesungszeit im WS 2020/21 fünfmal an einem Donnerstag und dreimal an einem Freitag statt (jeweils vierstündig). Bitte notieren Sie sich die Termine frühzeitig, da eine regelmäßige Anwesenheit aufgrund der gemeinsamen Fallstudienarbeit wichtig ist. Zur Vorbereitung einzelner Sitzungen sollen Einzel- oder Gruppenreferate erstellt und Übungsaufgaben gelöst werden.
- Lehrende/r: Joachim Preusse
- Lehrende/r: Stephan Völlmicke